IP衍生品产业研究(九)：从三丽鸥看多IP矩阵运营思路

复盘：多IP矩阵运营+全球化扩张突围困局

公司概况：三丽鸥以设计、运营卡通角色IP 为核心，旗下拥有Hello Kitty、大耳狗、酷洛米等众多原创形象，FY 3/2025 商品零售/授权/主题乐园/其他业务收入分别占比34%/55%/9%/2%，日本当地/欧洲/美洲/亚洲地区收入分别占比78%/4%/20%/19%（各地区收入有内部抵消）。1）针对日本当地，公司主要收入以商品零售为主，FY 3/2025 日本当地零售/授权/主题乐园/其他业务收入占比分别为45%/18%/15%/23%；2）针对海外市场，公司通过门店和社交媒体等触点拓展粉丝基础，在全球范围内扩展授权业务。FY 3/2025 实现总营收/营业利润1449/518 亿日元，分别同增45%/92%，营业利润率同比提升明显，得益于三丽鸥角色周年庆系列全球表现强劲，驱动角色认知度提升与用户群体多元化，收入和利润均创历史新高。

复盘三丽鸥的三个阶段：1、FY 3/2009-FY 3/2014 是高速发展期：公司凭借在全球范围内开放Hello Kitty 的轻资产授权业务，收入阶段性高点770 亿日元，同年营业利润率达27%，HelloKitty 单IP 收入占比达76%（当年Kitty 收入达583 亿日元）。2、FY 3/2015-FY 3/2021 经历了漫长的调整期：因Kitty 热度下降且新IP 未能成功孵化，叠加海外IP 竞争加剧，公司收入利润持续呈现下滑趋势，非日本市场收入占比从34%降至20%。3、2020 年31 岁的辻朋邦成为二代社长并开启了三丽鸥的“第二次创业”，引入年轻的管理层团队，完成结构性改革，通过多IP 矩阵构建和全球化特色化运营，实现了新一轮增长，FY 3/2022-FY3/2025 总营收/营业利润CAGR 分别为40%/173%。

三丽鸥复盘思考：抵御周期波动的多元化IP 矩阵布局&各层级IP 的深化运营是驱动公司持续成长的核心动能。1）针对已有广泛知名度的第一梯队IP 持续开展主题活动扩大角色曝光度、强化粉丝粘性；2）针对第二梯队的IP、开创“复数角色”组合，成功实现IP 的“老带新”；3）建立完善的潜力IP 培育机制，加强用户共创，储备新兴IP。此外，IP 的全球化轻资产授权业务和本土运营亦起到了关键作用，针对最大的海外市场，公司在北美市场强化社交媒体运营、聚焦头部零售商、优化供应链，在中国市场深化和阿里鱼合作充分把握行业的爆发性潜力。

展望：建立长效增长机制，打造全球化IP 平台FY 3/2026 年展望：指引整体收入双位数增长，其中亚洲地区增长高于整体，营业利润率同比提升。公司指引来看，预计FY 3/2026 实现营业总收入/营业利润/归母净利润1622/600/420 亿日元， 同增12%/16%/1% 。其中预计日本/ 欧洲/ 美洲/ 亚洲地区收入分别同增8.5%/10.1%/16.9%/23.5%，营业利润分别同比+4.4%/-24.2%/+16.5%/+73.5%。

后续公司将通过打造“长青”IP+扩展IP 矩阵+全球化发展三大战略抵御周期波动风险，延续稳定持续增长。公司将依托北美与中国两大增长引擎，通过多角色战略与本土化原创IP 孵化，降低对Hello Kitty 的单一依赖，构建多元IP 矩阵。在盈利能力提升方面，公司将强化授权模式在全球范围内扩张，同时通过数据驱动选品及品牌联名提升利润率。此外，借助加速布局虚拟经济及内容制作（Netflix、阿里鱼合作相关动画作品），结合线下主题活动强化沉浸式体验，公司将从"角色商品商"转型为覆盖娱乐、教育、虚拟经济的全球IP 平台。

风险提示

1、终端消费需求不及预期；2、行业竞争加剧。

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转自长江证券股份有限公司 研究员：蔡方羿/米雁翔/仲敏丽/应奇航/章颖佳